16 stappen naar een succesvolle (online) marketingcampagne​

In deze blog deel ik ervaringen vanuit de praktijk die ik opdeed bij meerdere bedrijven en marketingcampagnes. Daarbij leert de ervaring dat een goede voorbereiding voor een marketingcampagne belangrijk is en dat het soms goed is om een campagne een maand uit te stellen, zodat de kwaliteit van de campagne gewaarborgd wordt. Ik adviseer je daarom de volgende stappen goed te doorlopen. Neem gerust contact op om hulp te krijgen. 

Dit zijn de 16 stappen voor een succesvolle (online) marketingcampagne: 

1. Formuleer je doel
2. Bepaal je doelgroep
3. Kies een thema
4. Breng de uitdagingen van je doelgroep m.b.t. het thema in kaart
5. Bepaal de actie die je wilt bereiken
6. Maak een contentplan
7. Kies je zoekwoorden
8. Wat zijn je conceptuele blogtitels?
9. Bepaal het beeldmateriaal. 
10. Kies de kanalen waar je de content deelt
11. Maak een planning
12. Selecteer de mensen die je wilt interviewen
13. Richt workflows in
14. Richt je website in
15. Doen!
16. Analyseer en rapporteer

Stap 1: Formuleer je doel voor de marketingcampagne

Ik begin met een paar voorbeelden van doelen die je kunt hebben voor een marketingcampagne. Dit essentieel, want dit is bepalend voor de content van de campagne. Bedenk dat een campagnedoel niet alleen over nieuwe klanten gaat, maar het kan ook gaan om klanttevredenheid of upselling.

• Voorbeeld 1: Een campagne kan als doel hebben: ‘een eerste contact moment met een potentiële klant’. Het doel is dan bijvoorbeeld x aantal downloads krijgen.  
• Voorbeeld 2: Dit zou een vervolg op voorbeeld 1 kunnen zijn. Deze campagne is bedoeld voor potentiële klanten die in de fase zitten waarin ze op onderzoek uitgaan en verschillende producten gaan vergelijken. Deze mensen zijn dus al verder in de funnel. Hier ben jij vooral de gids die hun de mogelijke oplossingen laat zien. Hiermee bedoel ik niet vertellen hoe goed jouw product is, maar weer een stukje kennis delen. Het doel is dat mensen die bijvoorbeeld in campagne a al geconverteerd zijn, verder de funnel in te helpen. Het doel van deze campagne is dan: x aantal salesgesprekken.
• Voorbeeld 3: Het kan natuurlijk ook veel laagdrempeliger. Je doel kunt ook gewoon zijn: x aantal volgers LinkedIn, x aantal nieuwe lezers van de nieuwsbrief. 

Maak je doel SMART, dus bepaal ook de tijd die je campagne gaat duren. En voeg er ook een € aan toe. En daarmee bedoel ik, bepaal je budget. En je hoeft helemaal niet aan grote bedragen te denken. Ik heb met minimale kosten ook vele contacten binnengehaald. 

Stap 2. Bepaal je doelgroep (en Buyer Persona)

Als het goed is heb je al helder wat je doelgroep is en ken je de uitdagingen, wensen en behoeftes van deze doelgroep. De kans is groot dat je de doelgroep kunt segmenteren in x aantal groepen. Bepaal voor de campagne die je wilt draaien de doelgroep. En bepaal ook de Buyer Persona. Niet bekend met dit begrip? Bekijk dan deze pagina. 

Stap 3. Kies een thema voor je marketingcampagne

Het thema van de marketingcampagne komt voor uit de keuze voor je doelgroep. Er zijn denk ik oneindig veel manieren om aan onderwerpen te komen. Maar het gaat uiteindelijk erom wat raakt jouw doelgroep? Waar zijn haar/zijn gedachten ‘s avonds op de bank? Welke basisverlangens heeft je doelgroep? OF waar heeft hij/zij buikpijn van? OF waar dreigt gevaar, die je doelgroep niet ziet. Kies 1 thema, anders wordt de boodschap te onduidelijk. En natuurlijk een thema die aansluit op jouw diensten/producten.

Voorbeeld: het was afgelopen zomer erg droog. Hierdoor ontstonden er watertekorten. Het werd daardoor lastiger voor telers om aan genoeg water te komen voor hun planten. Dit thema hield hen bezig. Nu is weer genoeg water, dus is het thema niet meer relevant. Kies dus je momenten. 

Overigens zou een marketingcampagne over water nu ook kunnen werken, alleen dan gaat het niet over het tekort van nu. Want die is er niet, maar het gaat over het gevaar dat in de toekomst dreigt. Namelijk bestaanszekerheid, als er niet voldoende water is.

Stap 4. Breng de uitdagingen van je doelgroep m.b.t. het thema in kaart

Met vragen bedoel ik vragen in de breedste zin van het woord. Als je doelgroep het thema hoort, aan welke dingen denkt hij/zij dan? Welke onderwerpen/vragen hoort de verkoop in gesprek met klanten? Neem eventueel contact op met een aantal klanten om hun gevoel te peilen.

Misschien zijn ze nog niet bezig met het onderwerp, maar wil je dat zij daarmee bezig zijn. Dan is de eerste stap, welke vragen moet je stellen aan je doelgroep om hun aandacht te trekken? En welke vragen gaan zij vervolgens terugstellen.

Door deze vragen in beeld te krijgen en in een later stadium te beantwoorden, creëer je een relatie met je doelgroep, zonder dat je elkaar gesproken hebt. Let op in elke fase van je funnel de vragen beantwoordt die je potentiële klanten heeft.

Stap 5. Bepaal de actie die je wilt bereiken

Je hebt dus de doelgroep en de vragen in beeld, maar wat wil je dat ze gaan doen op de website? Dit heeft nauw verband met het doel dat je wil bereiken. Let erop dat niet iedereen de knop met koop nu wilt drukken. Veel bezoekers hebben eerst wat tussenstapjes nodig.

Ik probeer ik bij mijn klanten in een vroeg stadium al downloadbare content aan te bieden. Zo krijg je in een vroeg stadium al contact en dan gaan we natuurlijk niet de klant vol spammen. In elke fase en met elk middel moeten we waarde toevoegen, dus ook per mail.

In de beginfase van je campagne moet je al weten welke downloadbare content (of bijv. een webinar) je aanbiedt. Dit kost namelijk veel werk en is ook bepalend voor de andere content die je gaat schrijven. Vaak kun je ook weer slim content kopiëren.

Stap 6: Maak een contentplan voor de marketingcampagne

Je doelgroep, vragen en de actie die je wilt bereiken heb je helder. Deze informatie moet nu gegoten worden in een contentplan. Hierin leg je de verbinding met de verschillende content uitingen en bepaal je bij elke vraag, welke actie je van je klant wordt verwacht. Alles leidt uiteindelijk naar je doel.

Overigens dat heb ik nog niet eerder benoemd. Maar je kunt natuurlijk naast blogs ook mooie video’s maken, infographics en noem het maar op om de aandacht te trekken. Dit kun je ook gewoon meenemen in je contentplan.

In de volgende stappen worden onderdelen van het contentplan meegenomen. Bij mij staat een contentplan uit: verschillende fases in een funnel, content vormen, titels, Call to Action, zoekwoorden en personen die content kunnen bieden.  

Stap 7. Kies je zoekwoorden (long-tail) 

Je weet waarover je wilt gaan schrijven, maar welke woorden ga je gebruiken? Welke combinaties werken goed? Beschrijf voor elke blog een aantal zoekwoorden (en combinaties van zoekwoorden) waarop je gevonden wil worden. Kijk niet alleen naar specifieke woorden maar ook naar long-tail zoekwoorden. Hier kun je daar alles over vinden. 

Een gratis programma zoals, WordStream, werkt daar heel fijn voor.

Stap 8. Maak conceptuele blogtitels

Op basis van je zoekwoorden en de klantvragen die je in een schema hebt, kun je blogtitels maken. Over goede blogtitels is al ontzettend veel geschreven en hierop ga ik dan ook niet in. Lees bijvoorbeeld deze blog.

Stap 9. Maak een contentplan

Nu moet ik eerlijk bekennen dat dit ook vaak een valkuil van mij is. Een heel plan uitgewerkt, de eerste blog of whitepaper wil je publiceren en dan bedenk je dat je nog op zoek moet naar een foto. Op zich komt het dan altijd wel goed. Toch adviseren veel marketinggoeroes om hier veel aandacht aan te schenken. Deze blog is dan ook een mooie reminder voor mij. En als je de campagne toch grondig wil opzetten, zou ik hier toch alvast naar kijken. Wellicht kun je in je beeldkeuze de marketingcampagne ook mooi aan elkaar koppelen. 

Stap 10. Kies de kanalen waar je de content deelt

Als het goed is heb je inzichtelijk op welke plekken je doelgroep zit. Bedenk welke content je via welke kanalen gaat verspreiden. En voor welke kanalen gebruik je budget zodat nog een grote doelgroep bereikt wordt.

Stap 11. Maak een planning voor de marketingcampagne

Wanneer wil je de content publiceren en wat wordt de frequentie? Verwerkt dit ook in het schema, zodat je de deadlines inzichtelijk hebt en ook weet wanneer je iets af moet hebben. Persoonlijk vind ik dat je in de planning flexibel mag zijn. Soms is er een bepaalde vraag actueel, waardoor die aandacht krijgt. Of is er een collega ziek waardoor je content niet af is. Maar wees niet te flexibel, anders komt de campagne nooit af. 

Stap 12. Selecteer de mensen die je wilt interviewen

Misschien schrijf je alles zelf, maar ik zou adviseren om ook mensen te interviewen (of zelf te laten schrijven). Met meer mensen verzet je meer werk en krijg je een vollediger beeld over het thema. Denk er ook over na om experts over het thema te interviewen, maar ook ervaringen van klanten. Je kunt helemaal los gaan.

Ga hierin ook niet te ver door. Uiteindelijk wil je ook beginnen met je campagne. Kijk wat je echt nodig is om de juiste kwaliteit te bereiken. Ook kun je mensen tijdens de marketingcampagne interviewen. Tenslotte publiceer je toch niet alles in een keer.

Stap 13. Richt workflows in

Net voordat je start (en misschien heb je al de eerste content online staan), zorg je dat de workflows goed zijn ingericht. Dit kunnen gewoon eenvoudige workflows zijn, zolang er maar wel een gedachten achter zit. Naar mate er meer content online staat, kun je de workflow uitgebreider maken. Let er wel op dat het goed aansluit bij de behoefte van je doelgroep.

En test altijd, helaas heb ik ook de ervaring dat het niet altijd goed gaat.

Uitleg workflows: heel kort voor de mensen die minder bekend zijn met workflows. Een voorbeeld zal helpen. Stel dat je een blog publiceert en onderaan staat en downloadknop met een whitepaper. De bezoeker download de whitepaper. Dan wil je dat er automatisch een mail naar die persoon toegaat, en het liefst moet deze persoon ook weer een vervolg email krijgen met nieuwe content die voor hem interessant is. Zo’n proces noemen ze ook wel workflows. 

Stap 14. Richt je website in

Stap 15. Doen!

Alles staat klaar, nu is het gewoon doen en meten. Wat gebeurt er, waar wordt op gereageerd. Besef ook dat niet alles direct goed wordt opgepikt. Dat is niet erg. De meeste content is op langere termijn ook nog goed vindbaar. Dus iets wat nu niet werkt, kan wel over een half jaar leads opleveren. Natuurlijk kunt door e-mails, social media en andere manieren wel direct aandacht krijgen voor uw blog. 

Stap 16. Analyseren, opvolgen en bedenken van nieuwe marketingcampagne

De campagne draait, bekijk wat er wel of niet goed gaat. Zorgt dat interessante leads goed opgevolgd worden (als dat je doel is). En communiceer de resultaten ook met alle betrokkenen en je opdrachtgever.

En terwijl de marketingcampagne draait, kun jij alweer creatief nadenken over de nieuwe campagne!

Op basis van deze blog heb ik een framework gemaakt die ik in de praktijk gebruikt. Wil jij ook een succesvolle marketingcampagne opzetten? Download dan de het framework.

Liever een keer sparren over een online marketingcampagne? Neem dan contact op.